O varejo de mídia vive sua adolescência

Em uma matéria recente do Wall Street Journal, Brian Monahan, Head de Retail Media do Albertsons Media Collective, fez uma reflexão sobre o momento vívido pelas Retail Media Networks que ficou na minha cabeça.
"Somos como um adolescente desajeitado em termos de indústria. Ainda estamos aprendendo a lidar com o nosso próprio poder. Podemos ser um pouco desorganizados, difíceis de lidar e inconsistentes na experiência de um anunciante que tenta trabalhar com vários varejistas. Precisamos facilitar nossa relação comercial."
Confesso que não consegui pensar em uma definição melhor para o momento em que a mídia varejista vive hoje.
A adolescência talvez seja a melhor metáfora.
Não porque o varejo de mídia seja imaturo. Pelo contrário. Mas porque cresceu rápido, ganhou relevância em tempo recorde e ainda está descobrindo como transformar todo esse potencial em uma operação madura, integrada e escalável.
Nunca houve tantas redes, tantos formatos, tantas possibilidades de ativação e tanto interesse das marcas. Ao mesmo tempo, nunca foi tão necessário fazer tudo isso conversar.
Cada varejista desenvolve sua própria tecnologia, seus identificadores, suas análises e sua forma de medir resultados. É natural. Todo o mercado em expansão passa por esse processo até encontrar seus próprios padrões.
Para as marcas, porém, o cenário é outro. A cada nova rede, cresce também a complexidade para promover campanhas, integrar dados e, principalmente, responder à pergunta que realmente importa: qual foi o impacto dessa campanha no negócio?
Talvez esse seja o maior desafio da adolescência. O crescimento acontece mais rápido do que a capacidade de coordenar todas as mudanças. O potencial é tudo, mas ainda é preciso aprender a fazer cada parte trabalhar em sintonia. No varejo de mídia, acontece algo parecido.
O inventário, sozinho, já não é suficiente para diferenciar uma rede.
O verdadeiro diferencial passa a estar na infraestrutura que conecta esse ecossistema.
Infraestrutura para integrar dados de diferentes origens. Para resolver identidade preservando a privacidade. Para permitir que campanhas rodem entre diferentes ambientes sem aumentar exponencialmente a complexidade operacional. E, principalmente, para transformar toda essa operação em algo mensurável e completo.
Essa necessidade fica ainda mais evidente à medida que novos ambientes passam a fazer parte da jornada de compra.
A chegada dos anúncios ao ChatGPT é apenas o capítulo mais recente dessa transformação. Nos últimos anos, as marcas passaram a incorporar suas estratégias de ambientes como streaming, CTV, mídia de varejo e, agora, plataformas de inteligência artificial. Quanto mais a jornada do consumidor se distribui entre diferentes ambientes, maior se torna o desafio de conectar dados, campanhas e resultados de forma consistente.
A pergunta deixa de ser onde anunciar. Passe a ser como integrar mais esse ambiente ao restante da jornada, sem criar um novo silo de dados ou um novo modelo isolado de mensuração.
Talvez seja exatamente isso que aquele executivo quis dizer quando afirmou que o setor ainda está aprendendo a lidar com o próprio poder.
E isso não é uma crítica. É um retrato de uma indústria que evoluiu em uma velocidade impressionante e agora precisa consolidar as bases para sustentar esse crescimento.
A adolescência passa. E, com ela, vem a maturidade. Tenho a impressão de que a mídia de varejo está exatamente nesse momento: deixando de descobrir o tamanho do seu potencial para aprender a usá-lo de forma coordenada, consistente e integrada.

FONTE: SUPER VAREJO 12/08/26
IMAGEM ILUSTRATIVA - MAGNIFIC

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